Bienvenidos a un nuevo episodio de Rubricae Talks. Después de nuestra conversación con Marta de la Rosa en el #RubricaeTalks07, exploramos la importancia de la identidad digital en el sector salud con José Manuel Viseras de la Linde, Digital Marketing Manager en Cigna Healthcare España.
Breve Biografía:
José Manuel Viseras de la Linde es un profesional con amplia experiencia en la definición y ejecución de proyectos de transformación digital, asumiendo el rol de coordinador de diversos recursos y equipos multidisciplinares según el ciclo de vida del proyecto y el logro de los objetivos establecidos. Es un especialista en la integración de tecnología y estrategia omnicanal, marketing digital, performance, operaciones, CRM, CX/CDX, y data analytics.
A lo largo de su carrera, ha trabajado en compañías líderes en los sectores de Telecomunicaciones (Telco), Tecnologías de la Información (IT) y Cuidado de la Salud (Healthcare). Actualmente, desempeña el puesto de Responsable de Marketing Digital en Cigna Healthcare España. José Manuel es licenciado en Marketing y ha completado un Máster en Digital Business por ESIC Business School, donde también ejerce como profesor asociado. Además, es socio activo del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico (CDCE), siempre manteniendo un enfoque centrado en las personas.
Desafíos de la Identidad Digital en CRM
Rubricae: ¿Cuáles son los desafíos y principales riesgos asociados a la identidad digital que enfrenta un responsable de CRM en una empresa, y qué nivel de conocimiento sobre identidad digital, sus tecnologías y marco regulatorio crees que poseen actualmente los profesionales en el campo del CRM?
José Manuel Viseras: La creciente cantidad de datos disponibles, a nivel de cliente o consumidor, hace imperativo manejar una analítica cada vez más compleja para obtener una visión única de los clientes sobre la cual construir experiencias personalizadas.
La construcción de estas experiencias ágiles y seguras es el valor diferencial de la definición de identidad digital. Cuyo concepto lleva implícito el cumplimiento de una estricta regulación en materia de ciberseguridad y protección de los datos personales.
Los sistemas CRM, además de tener en cuenta tanto las plataformas y tecnologías con las que se integra deben garantizar que todos los puntos de contacto a lo largo del Customer Journey son accesibles, rápidos, pero sobre todo seguros.
Valor de la Identidad Digital en CRM
Rubricae: ¿Cuál es el valor que aporta a una base de datos la incorporación de registros con una garantía de identidad digital completamente segura, y en qué procesos de CRM consideras que la implementación de soluciones de identidad digital como OCR, video identificación, certificados digitales, firmas electrónicas y OTP, puede resultar más útiles (por ejemplo, en procesos de alta, modificación, baja, scoring o cualificación)?
José Manuel Viseras: Uno de los principales atributos de una estrategia de CRM, es la gestión de identidad como elemento fundamental de verificación. Por medio de la cual, somos capaces de aumentar el conocimiento del cliente a lo largo de todos los puntos de contacto e interacciones.
El foco, por tanto, será realizar una segmentación escalable, con el fin de tener cada vez más información de la realidad y el momento o acción en el que se encuentra el consumidor o cliente y saber cómo debemos interaccionar.
Por lo tanto, los tres componentes del CRM (Relacional, Analítico y Operacional) deben interactuar de forma constante y contemplar las bases de datos con las que se han de integrar, para centralizar de este modo, toda la información y los procesos que proporcionen una visión única del cliente.
De esta forma la monetización de los datos de nuestros clientes (zero party data, 1st party data, etc) debe estar integrada y optimizada para un mejor rendimiento de la herramienta CRM.
Con el objetivo de poder:
- Gestionar la Omnicanalidad para llegar al consumidor correcto, en el momento adecuado, con el mensaje correcto, a través del canal adecuado, para mejorar la experiencia y la respuesta de forma personalizada.
- Conocer de forma proactiva quiénes son los mejores aliados en la cadena de valor o partners estratégicos y cómo estos se integran en cada fase de interacción ej. durante las primeras experiencias de compra o first delivery.
- Y poner en valor las aportaciones estratégicas, además de la definición de KPIs concretos que ayuden a percibir la implicación de los medios digitales en la consecución de los objetivos de negocio.
Mejora de la Experiencia del Paciente
Rubricae: ¿De qué manera consideras que la experiencia del paciente podría verse mejorada si las interacciones con las empresas de salud se llevaran a cabo bajo rigurosos estándares de gestión de identidad digital?
José Manuel Viseras: En primer lugar, es muy importante (ya que así está regulado) señalar que los datos personales referentes a cuestiones relacionadas con la salud sólo pueden ser recogidos, gestionados o tratados siempre y cuando el paciente manifieste su consentimiento expreso.
Debido a esto, la integración de rigurosos estándares de gestión de identidad digital es totalmente necesaria, no solo para levantar nuevos procesos y optimizar los existentes, sino para ofrecer más seguridad, agilidad en el acceso a la información y mejora de la experiencia del paciente.
Y es que el paciente, cada vez es más exigente, y busca nuevas y mejores experiencias en todo lo referente al bienestar y el cuidado de su salud, por lo que necesita un nuevo modelo relacional.
Un modelo de experiencia que va desde la diagnosis, la monitorización y los productos personalizados, siendo la identidad digital el factor clave para la consecución de los objetivos planteados.
Adopción de Identidad Digital en el Sector Salud
Rubricae: ¿Cuál es el nivel de adopción de las soluciones de identidad digital en el sector salud de España y en qué departamentos de una empresa de salud sería esencial incorporar estas soluciones?
José Manuel Viseras: «Son muchos los factores clave por los que el sector de la salud en España está integrando soluciones de identidad digital y muchos de ellos tienen que ver con el estado de digitalización del sector, y es que actualmente existe un crecimiento exponencial de la salud digital controlada por el paciente, un mayor uso de las herramientas y canales digitales por parte de entidades sanitarias públicas y privadas, y un mayor conocimiento por parte del paciente-consumidor, de las soluciones digitales que dan valor añadido al servicio y al producto que este recibe.»
Futuro de la Gestión de CRM y Riesgos de Cumplimiento Normativo
Rubricae: Como experto del área de salud, ¿podrías explicarnos si hay más riesgo de incumplimiento de normativa en la gestión de la identidad digital en este sector? ¿Cómo crees que evolucionará la gestión de CRM en el futuro?
José Manuel Viseras: Son muchas las buenas prácticas a nivel de registro, a las que el profesional de la gestión de CRM debe evolucionar para comprender e integrar soluciones de identidad digital con el objetivo de garantizar primero la ciberseguridad y segundo la confidencialidad y protección de los datos de los pacientes/ usuarios, sin perder nunca foco en el negocio.
Existen determinadas recomendaciones vinculadas a estos dos ejes transversales de la gestión de la relación con los clientes/ pacientes, como son, por ejemplo:
- La gestión de claves: desde el almacenamiento seguro a la implementación de sistemas de firma digital para operaciones o interacciones altamente sensibles, utilizando diferentes claves para esta firma, además del cifrado de las transacciones.
- La generación de claves: lo que significa asegurar que las claves se generan de forma segura y que estas sean diferentes para la firma y el cifrado de información.
- La privacidad: o lo que es lo mismo integrar un cifrado de las transacciones para que solo el usuario registrado o terceros autorizados, puedan acceder a determinado nivel de información.
- Denegación de acceso o de servicio: restringir qué usuarios pueden acceder a cualquier tipo de información sea cual sea la plataforma o canal elegido.
- Áreas privadas: habilitar sistemas de doble autenticación para el acceso ya sea vía site o app.
No existe por tanto solo riesgo de incumplimiento de la normativa, sino necesidad de implantación de este tipo de soluciones de identidad digital.
❝La correcta gestión de la identidad digital es esencial no solo para cumplir con las regulaciones de ciberseguridad y protección de datos, sino también para transformar y personalizar la experiencia del paciente en el sector salud, garantizando seguridad y confianza en cada punto de interacción.❞ – José Manuel Viseras de la Linde
Conclusiones
José Manuel Viseras de la Linde enfatiza la importancia de la identidad digital en el sector salud, no solo para cumplir con regulaciones estrictas sino para mejorar la experiencia y seguridad del paciente. Gracias a su enfoque integral y profundo conocimiento en la gestión de CRM destaca la necesidad de integrar soluciones tecnológicas avanzadas para optimizar la relación con los clientes y pacientes en la era digital.
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