Tras nuestra conversación con Francisca Huélamo Medina de InLoyalty & Travel Club en el #RubricaeTalks13, donde exploramos el papel de la identidad digital en el sector de la fidelización, volvemos con un episodio centrado en el mundo del marketing y el ecommerce en el sector beautytech.
En este #RubricaeTalks14, tenemos el placer de hablar con Marta Panera, Head of Marketing para Iberia, Francia y Benelux en Foreo, una empresa líder en el sector de la belleza tecnológica. Con su vasta experiencia en marketing y comunicación, Marta nos ofrece una visión sobre los retos de la identidad digital y su influencia en la experiencia de compra de los consumidores en un entorno globalizado.
“La autenticación digital no solo protege a nuestros clientes, también optimiza la experiencia de compra, permitiendo que el proceso sea fluido, seguro y altamente personalizado.” Marta Panera, Foreo.
Breve biografía de Marta Panera
Marta Panera es Head of Marketing y Comunicación para distintos mercados en FOREO, la empresa beautytech pionera en el desarrollo de dispositivos de belleza tecnológica. Ha dirigido equipos de marketing y comunicación en empresas del ámbito digital y retail con un enfoque claro en el sector premium. Además, es docente de eCommerce y marketing digital en distintas universidades, conferenciante y autora de artículos en publicaciones especializadas. Marta ha sido reconocida como Women Marketing Leader, Best Digital Beauty Industry Executive en España, y Best MBA Professor of the Year.
Retos del Marketing en Foreo
Rubricae: ¿Cuáles son los principales retos a los que te enfrentas en tu rol como directora de marketing y comunicación en Foreo?
Marta Panera: Uno de los retos más significativos es mantener la coherencia de nuestra marca globalmente mientras nos adaptamos a las particularidades de cada mercado local. FOREO tiene presencia en más de 80 países, y no podemos aplicar una estrategia única para todos. En FOREO trabajamos bajo un sistema denominado “Ameba”, un concepto japonés creado por Kazuo Inamori, empresario y filántropo japonés, en el que los mercados locales funcionan como unidades semi-independientes.
Un ejemplo claro fue cuando lanzamos la gama de productos FAQ en Asia, donde la percepción de belleza y cuidado personal tiene matices diferentes a los de Europa. Tuvimos que ajustar no solo la estrategia de marketing, sino también la experiencia del usuario para que reflejase los valores locales.
Identidad Digital y Experiencia Personalizada
Rubricae: En el contexto actual de ecommerce, ¿cómo influye la identidad digital en la creación de experiencias personalizadas y seguras para tus clientes?
Marta Panera: La identidad digital es la mejor palanca para crear experiencias personalizadas y seguras para los clientes de FOREO. Nosotros no solo nos centramos en “anunciar” sino también en enseñar. Nuestros productos no son solo otro perfume u otra crema que los consumidores saben perfectamente cómo utilizar. FOREO ha creado una nueva categoría, un concepto de belleza y tecnología que no se puede explicar en un banner.
Además, nuestros dispositivos permiten una alta personalización de la rutina de cuidado facial, por lo que es esencial que, gracias a la identidad digital, podamos crear experiencias personalizadas para las personas que interactúan con nuestra marca.
Ciberseguridad en el eCommerce de Foreo
Rubricae: Habéis impulsado mucho el canal de ventas online, por lo que seguro habéis aprendido mucho sobre la construcción de una buena experiencia digital con el usuario. ¿Habéis detectado problemas de seguridad o ciberdelincuencia en las transacciones con usuarios finales?
Marta Panera: Desde luego, FOREO nace como DNB, con lo que el entorno online ha sido nuestro ecosistema natural desde el principio. Hemos asistido a distintos casos de suplantación de identidad digital tanto de otros e-commerces, como incluso de influencers a los que les han robado los datos de acceso a la cuenta. Es un hecho que hoy en día este es un problema cada vez más común.
Soluciones de Autenticación Digital en Foreo
Rubricae: ¿Qué importancia tienen las soluciones de autenticación digital (como KYC, OCR, OTP, firma electrónica) en la estrategia de marketing y ventas de Foreo?
Marta Panera: Las soluciones de autenticación digital garantizan una mejor verificación de la identidad de los usuarios, lo que a nivel de ecommerce supone un avance importante. Elementos como el Know Your Customer (KYC), el Optical Character Recognition (OCR) o el One-Time Password (OTP) son esenciales para verificar la identidad y evitar fraudes.
En ecommerce, es clave evitar prolongar el viaje del cliente, ya que cuanto más largo sea, más posibilidades tenemos de que se reduzca la tasa de conversión. Pero, dados los peligros en materia de suplantación de identidad, introducir elementos como los mencionados es importante para evitar males mayores.
Confianza del Consumidor y Nuevas Tecnologías
Rubricae: Desde tu perspectiva, ¿cómo afectan las nuevas tecnologías de identidad digital en la construcción de una mayor confianza con los consumidores?
Marta Panera: El consumidor quiere procesos instantáneos, fáciles y sencillos. Y por otro lado, demanda altas medidas de seguridad y transacciones a prueba de hackeos, lo cual es normal. Por ello, es importante que todos los desarrollos tecnológicos en materia de seguridad tengan en cuenta los requisitos en materia de UX y CRO para asegurar experiencias de usuario óptimas.
Oportunidades de la Identidad Digital en el eCommerce
Rubricae: ¿Cuáles son las oportunidades que ves para integrar soluciones de identidad digital en la experiencia de usuario y el proceso de compra en línea?
Marta Panera: El consumidor está cada vez más acostumbrado a realizar este tipo de identificaciones en el curso de un proceso de compra o interacción con webs públicas. Una de las ventajas de la autenticación biométrica, por ejemplo, es la agilización de la verificación de identidad o del registro en una web, lo que puede redundar en una mejora de la tasa de conversión.
Seguridad y Experiencia de Compra en Foreo
Rubricae: ¿Cómo afronta Foreo los cambios en el comportamiento del consumidor respecto a la seguridad y privacidad?
Marta Panera: El usuario es mucho más consciente de la importancia de desarrollar buenas prácticas de seguridad con sus dispositivos, lo que también exige en sus procesos de identificación en el entorno online. En FOREO afrontamos estos cambios innovando y adaptándonos a la nueva realidad, siempre poniendo al cliente y la usabilidad en el centro de la estrategia.
Desafíos en la Implementación de Herramientas de Identidad Digital
Rubricae: ¿Qué desafíos encuentras en la implementación de herramientas de identidad digital para mejorar la seguridad y la experiencia de compra?
Marta Panera: Nos enfrentamos a los mismos desafíos que cualquier otro ecommerce: la adaptación al usuario por segmentos de mayor edad y las integraciones que demandan recursos de tiempo y equipo. También tenemos el reto del marco normativo, ya que operamos en más de 80 países con normativas distintas en materia de identificación y protección de datos.
Evolución de la Identidad Digital en el Sector Belleza
Rubricae: ¿Cómo crees que evolucionará el uso de la identidad digital en los próximos años en el sector del ecommerce y marketing digital?
Marta Panera: Veremos soluciones más basadas en parámetros biométricos, como el escaneo del iris, y una dualidad entre quienes cederán sus datos a cambio de una experiencia más personalizada y quienes lo rechazarán por considerarlo intrusivo. En cuanto al sector belleza, evolucionaremos al ritmo de otros sectores como el turismo, la salud y la educación.
Selección de Proveedores de Tecnología en Foreo
Rubricae: ¿Qué factores tenéis en cuenta en Foreo a la hora de elegir un proveedor externo de tecnología para apoyar vuestros procesos?
Marta Panera: Lo primero es la profesionalidad y calidad de la empresa. También valoramos la facilidad de integración, el equipo de apoyo durante la misma y, por supuesto, el impacto que su solución tendrá en el proceso de compra del cliente.
Consejos para Empresas en la Gestión de Identidad Digital
Rubricae: ¿Qué consejo darías a otras empresas que buscan mejorar su estrategia de marketing y comunicación mediante soluciones de identidad digital?
Marta Panera: Para empresas con un claro foco en la internacionalización, mi consejo sería contar con un partner con experiencia probada en la implantación de estos sistemas a nivel multi-mercado y con un conocimiento claro de la normativa de cada país.
«La identidad digital es clave no solo para la seguridad, sino también para crear experiencias personalizadas que mejoren la relación entre marca y cliente. En FOREO, combinamos tecnología e innovación para ofrecer una experiencia única y segura en cada mercado.» Marta Panera, Foreo.
Conclusión
Marta Panera nos ha compartido cómo la identidad digital es clave para la personalización y seguridad en el ecommerce. Desde FOREO, enfrentan los desafíos de mantener la coherencia global de la marca mientras innovan constantemente para ofrecer experiencias personalizadas y seguras a sus clientes.
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